萊雅CEO方玉友堅(jiān)持品牌力塑造 打響情感營(yíng)銷第一槍

萊雅CEO方玉友堅(jiān)持品牌力塑造,開年打響情感營(yíng)銷第一槍（圖片來(lái)源于品牌）

“我們相信，一個(gè)品牌不僅屬于為TA工作的人，更屬于選擇了TA的人�！辩耆R雅方面表示，希望能在當(dāng)前辭舊迎新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，以溫暖的內(nèi)容與消費(fèi)者對(duì)話，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。

更令人感動(dòng)的是，微電影上線后，珀萊雅還在網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)上線了由片中孩子演唱的主題曲《星星》，悅耳的藏語(yǔ)歌和溫情的故事合二為一，收獲了一眾好評(píng)。一位網(wǎng)友評(píng)論：“難得品牌為了一個(gè)用戶故事寫歌拍視頻”。

萊雅CEO方玉友堅(jiān)持品牌力塑造,開年打響情感營(yíng)銷第一槍（圖片來(lái)源于品牌）

值得一提的是，正是開年之際，珀萊雅迎來(lái)了“開門紅”。據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)，天貓年貨節(jié)（2022年12月29日至2023年1月4日），珀萊雅超越雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等多家國(guó)際品牌位列第二。

“這是珀萊雅的開局，也是國(guó)貨的開局�！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

01

以用戶真實(shí)故事為原型

“那天沒(méi)能回答上的問(wèn)題，現(xiàn)在，好像有了答案。”

影片開場(chǎng)，劉老師的一段自述便吸引了觀眾的注意力，一個(gè)溫馨的故事也由此展開。

劉老師來(lái)到川西支教的第一堂課，注意到了一個(gè)考卷只得了2分的學(xué)生——多吉平措。這位學(xué)生平時(shí)不來(lái)上課，見到劉老師也撒腿就跑。在多吉掉落的一個(gè)本子里，劉老師看到了他寫的歌。

通過(guò)這些歌和學(xué)習(xí)藏語(yǔ)，劉老師找到了與多吉溝通的“語(yǔ)言”。一次次溝通，兩人越發(fā)熟絡(luò)，多吉也鄭重在劉老師遞出的本子上寫下期末的目標(biāo)分?jǐn)?shù)——20分。接下來(lái)的日子里，多吉堅(jiān)持出現(xiàn)在課堂上，連上學(xué)路上都不忘背課文。成績(jī)出來(lái)時(shí)，多吉考了18分，離20分差2分。但這2分，已經(jīng)是他與曾經(jīng)只能考2分的自己作出的正式告別。

考試結(jié)束后，劉老師的支教之旅也畫上句號(hào)。返程途中，多吉平措追了上來(lái)，給了劉老師最難忘的告別禮物。

萊雅CEO方玉友堅(jiān)持品牌力塑造,開年打響情感營(yíng)銷第一槍（圖片來(lái)源于品牌）

據(jù)介紹，這個(gè)故事來(lái)源于珀萊雅忠實(shí)用戶劉佳，2022年7月她剛結(jié)束為期一年的支教。

“去比去哪重要，”多位網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言，“這段經(jīng)歷中，曾經(jīng)覺(jué)得念書沒(méi)用的多吉，因?yàn)閯⒗蠋煹摹竻⑴c」，建立起了對(duì)學(xué)習(xí)的信心，還敢在同學(xué)面前唱出自己的歌了；曾經(jīng)對(duì)支教的意義感到迷茫的劉老師，也因?yàn)檫@群孩子，尤其是多吉的「參與」，開始慢慢明確自己的內(nèi)心�！�

這也是珀萊雅通過(guò)微電影所傳遞出的態(tài)度：參與了，就會(huì)有意義；努力了，就很值得。

上述資深業(yè)內(nèi)人士表示，以用戶的真實(shí)故事為原型來(lái)拍攝微電影，珀萊雅又探索出了一種新的方式。“珀萊雅新年首部微電影，傳遞出這個(gè)品牌的更多可能性。其中尤為重要的是，珀萊雅與用戶的互動(dòng)，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)非常舒適的程度。”

02

與2000多位用戶深度溝通

實(shí)際上，微電影只是珀萊雅新年?duì)I銷的其中一環(huán)。1月6日至1月17日，珀萊雅還在杭州遠(yuǎn)洋樂(lè)堤港中心廣場(chǎng)，舉辦了「謝謝參與」珀萊雅用戶故事展。

在此次展覽策劃的初期，珀萊雅重新梳理了過(guò)去一年里所有項(xiàng)目中用戶的留言，與2000多位用戶進(jìn)行溝通，收集了他們對(duì)珀萊雅各個(gè)項(xiàng)目的感想，以及生活中「謝謝參與」的故事。

萊雅CEO方玉友堅(jiān)持品牌力塑造,開年打響情感營(yíng)銷第一槍（圖片來(lái)源于品牌）

此外，珀萊雅還對(duì)參與人群做了進(jìn)一步的延展：不僅包括那些一路陪伴著珀萊雅的用戶，也包括每一個(gè)在生活中認(rèn)真「參與」著的人。

據(jù)介紹，進(jìn)入展覽，大家可以在入口導(dǎo)語(yǔ)區(qū)領(lǐng)取主題卡片，進(jìn)行留言+刮獎(jiǎng)，隨后前往故事海報(bào)區(qū)、用戶故事區(qū)、深度故事吊幔三個(gè)區(qū)域，閱讀來(lái)自珀萊雅用戶的真實(shí)故事。此外，珀萊雅還特地制作了「謝謝參與H5」，讓大家在線上也能輕松參與其中。

“在這次展覽中，我們特別制作了一批「故事瓶」作為禮物之一，每個(gè)瓶子中都存放著一條用戶故事。如果你在周末來(lái)逛展，還能和青年畫手一起共創(chuàng)涂鴉故事瓶�！辩耆R雅方面如是說(shuō)。

萊雅CEO方玉友堅(jiān)持品牌力塑造,開年打響情感營(yíng)銷第一槍（圖片來(lái)源于品牌）

值得一提的是，通過(guò)此次活動(dòng)，珀萊雅還開拓傳播渠道，包括播客等，將深度內(nèi)容更好地傳達(dá)出去，而這也讓其覆蓋到更多的目標(biāo)群體。

03

珀萊雅如何能每一次都出圈？

近年來(lái)，珀萊雅的每一次營(yíng)銷都能給大家?guī)��?lái)驚喜。2022年，無(wú)論是用詩(shī)歌傳遞新年希望的策劃《下一站，翻身》，還是在婦女節(jié)策劃的《性別不是邊界線，偏見才是》，又或是母親節(jié)策劃的《僅媽媽可見》，均能戳中人心，從而出圈。

在不少行業(yè)人士看來(lái)，珀萊雅的成功，在于其踩中了多個(gè)痛點(diǎn)。

其一，輸出明確觀點(diǎn)，與用戶深度對(duì)話。

比如，2022年婦女節(jié)期間，珀萊雅提出“性別不是邊界線,偏見才是”，再次從性別平等的立意出發(fā)，并邀請(qǐng)女足王霜與南興合興堂舞獅隊(duì)共同參與紀(jì)錄片錄制，并聯(lián)動(dòng)7個(gè)品牌共同發(fā)聲；又比如通過(guò)此次微電影，品牌輸出了“去比去哪重要”等觀點(diǎn)，引發(fā)熱議。這些明確的觀點(diǎn)和主張，能更好地與用戶共情。

萊雅CEO方玉友堅(jiān)持品牌力塑造,開年打響情感營(yíng)銷第一槍（圖片來(lái)源于品牌）

其二，聚焦社會(huì)重要議題。

比如，在去年母親節(jié)期間，珀萊雅策劃主題活動(dòng)《僅媽媽可見》，區(qū)別于同期“感恩母親”的議題，引發(fā)更廣范圍關(guān)于“家庭分工與責(zé)任”的探討，贏得贊譽(yù)；此外，珀萊雅聯(lián)合壹心理共同制作《校園霸凌防范指南》，同時(shí)還聯(lián)合中國(guó)教育電視臺(tái)，制作反校園霸凌公益科普影片，在校園中開展主題教育，引導(dǎo)孩子們認(rèn)識(shí)并正確應(yīng)對(duì)霸凌。

前文所述資深業(yè)內(nèi)人士談到，珀萊雅聚焦的都是某一圈層內(nèi)人群，但正因聚焦，能夠深入社會(huì)議題，而因此獲得破圈的機(jī)會(huì)。

其三，持續(xù)的投入。

據(jù)介紹，在珀萊雅的營(yíng)銷事件中，公益始終是放在首位的，而且會(huì)持續(xù)投入。

典型如，珀萊雅的青年心理健康公益行動(dòng)便持續(xù)了數(shù)年。珀萊雅聯(lián)合中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)開設(shè)珀萊雅「回聲計(jì)劃」心靈成長(zhǎng)驛站，截至2022年5月20日，10所“心靈成長(zhǎng)驛站”已分別在重慶的10所中學(xué)落地。今年，珀萊雅還攜手北京新陽(yáng)光慈善基金會(huì)共同搭建珀萊雅「回聲計(jì)劃」公益傾訴熱線。心理專業(yè)工作者每天（除法定節(jié)假日外）9:00-24:00在線，為每位來(lái)電者提供30分鐘心理支持，用溫暖的對(duì)話傳遞安慰和力量。

“最難得的，是珀萊雅在公益上的持續(xù)投入，以及圍繞情感營(yíng)銷的堅(jiān)持。”某網(wǎng)友如是評(píng)論。

04

珀萊雅的新營(yíng)銷啟示錄

事實(shí)上，珀萊雅的成功不是一蹴而就的。當(dāng)前，珀萊雅的新營(yíng)銷，正與新科技、新智造等相輔相成，在大單品策略驅(qū)動(dòng)下成功實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。這樣的布局，又帶給國(guó)貨什么啟示呢？

一方面，珀萊雅通過(guò)“新營(yíng)銷+大單品”，持續(xù)“俘獲”用戶心智。

在以上述新營(yíng)銷活動(dòng)不斷拓圈后，珀萊雅的產(chǎn)品矩陣能做到全方位覆蓋。目前，珀萊雅的產(chǎn)品已形成了四大系列、十個(gè)大單品的矩陣；通過(guò)捕捉消費(fèi)者需求變遷，其產(chǎn)品也實(shí)時(shí)更新。

平安證券研報(bào)指出，為適應(yīng)脆弱肌膚需求，珀萊雅延展出源力系列，主打舒緩修護(hù)，“早C晚A”套組進(jìn)一步拓展到“ABC抗老金三角”，通過(guò)加一步修護(hù)，滿足換季期、敏感肌人群需求。研報(bào)表示，目前珀萊雅用戶60%左右來(lái)自一二線城市，25-29 歲、30-34歲為主力年齡段。隨著產(chǎn)品矩陣的完善、營(yíng)銷推廣加持以及品牌形象的持續(xù)進(jìn)化，珀萊雅人群受眾仍有較大拓展空間。

另一方面，用好品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。

從珀萊雅的數(shù)次活動(dòng)來(lái)看，其專注于品牌建設(shè)。

以此次「謝謝參與」用戶故事展為例，珀萊雅設(shè)置了主題微電影放映區(qū)和產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，讓大家可以一邊觀看微電影，一邊試用珀萊雅多個(gè)系列的產(chǎn)品。在舒適的氛圍里讓用戶感受產(chǎn)品力，是搶占心智的最好時(shí)機(jī)。

萊雅CEO方玉友堅(jiān)持品牌力塑造,開年打響情感營(yíng)銷第一槍（圖片來(lái)源于品牌）

“品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵詞在于品牌。當(dāng)前不少品牌都較為注重銷售結(jié)果，在營(yíng)銷活動(dòng)期間附上產(chǎn)品鏈接等，以實(shí)現(xiàn)當(dāng)場(chǎng)轉(zhuǎn)化，但這種沒(méi)有邊界感的行為，會(huì)讓品牌的營(yíng)銷越來(lái)越不具有信服力，從而讓消費(fèi)者失去興趣�！鼻拔乃�述資深人士表示，珀萊雅極好掌握了這種分寸感，從而讓營(yíng)銷活動(dòng)專心為品牌建設(shè)服務(wù)。

有機(jī)構(gòu)指出，新營(yíng)銷、新科技等多項(xiàng)能力加持下，珀萊雅必將行穩(wěn)致遠(yuǎn)。